Avant d’entrer dans le vif du sujet, je me présente, je suis Samia et j’ai rejoint l’équipe de My Hotel Reputation pour la saison. Après une expérience « terrain » de 13 ans à l’hôtel Le Jardin Maoré à Mayotte, j’ai décidé de reprendre des études à l’IAE d’Angers en Master Marketing Vente parcours Pricing & Revenue Management, en partenariat avec l’ESSCA d’Angers. C’est ainsi que j’ai allié un projet de retour en métropole avec celui d’une reprise d’étude ! À l’issue de cette première année, j’ai eu la chance d’intégrer l’équipe de My Hotel Reputation le temps d’un stage de 3 mois pour une petite plongée en eaux profondes dans l’océan de la e-réputation… Cette double casquette me permet aujourd’hui de vous proposer une analyse des liens étroits entre Revenue Management et E-réputation en hôtellerie.
De tous les enjeux que nous avons dans l’hébergement, il y en a un qui ne change pas : nous ne pouvons pas stocker le produit : une chambre non vendue ce soir ne pourra pas être vendue 2 fois demain ! Elle est perdue, dans le sens où elle n’aura pas rapporté de revenu le jour J. Notre stock à un cycle de vie de 24h, c’est très court.
Il faut idéalement vendre la totalité du stock toutes les 24 heures. Mais attention à ce que l’on entend par vendre. Je peux vous vendre l’intégralité du Concorde La Fayette (maintenant Hyatt Regency Paris Étoile, 1 000 chambres) très facilement si je vends les chambres 24€. L’enjeu n’est donc pas de tout vendre, mais de vendre au meilleur prix (pour moi), au prix qui va me permettre de maximiser mon profit, ma marge.
De tous les éléments qui influencent ou pèsent dans la prise de décision du voyageur, il y a le prix, c’est indéniable, mais il y a d’autres facteurs, dont l’e-réputation. On aime bien dire, à My Hotel Reputation, que le prix va attirer le prospect et que la réputation va le transformer, par la confiance, en client.
Découvrez dans cet article le lien étroit entre Yield Management et E-réputation, les frères ennemis de la distribution hôtelière.
Mais commençons par définir ces 2 concepts :
Yield Management
Le Yield Management, appelé aussi Revenue Management, est une pratique commerciale utilisée dans le secteur des services, principalement dans le transport, l’hôtellerie et la restauration, où l’enjeu est de vendre une capacité fixe (de sièges, de chambres, de tables) dans un temps limité et face à une demande fluctuante de la part des consommateurs. Basé sur la prévision, l’objectif est d’optimiser et de maximiser le profit de l’entreprise, dans un contexte concurrentiel fort. Cette stratégie, dite aussi de rendement, consiste à fixer et à dynamiser les prix, en fonction de la demande, mais aussi de la période, de la segmentation clients et du moment où est effectuée la réservation.
E-réputation
L’e-réputation est l’image que renvoie une entreprise ou une marque à travers les informations qui circulent sur internet, construite surtout à partir des évaluations des consommateurs, qui partagent leur expérience vécue sur les nombreuses plateformes d’avis ou encore les OTA, les réseaux sociaux, les forums, les blogs… Dans le monde hyperconnecté d’aujourd’hui, cette forme de bouche-à-oreille électronique a une portée à grande échelle et une visibilité constante.
Nous vous rappelons ces deux ressources: lexique e-reputation et lexique distribution hôtelière
Quand bien même l’un a pour objectif la rentabilité et le profit et l’autre la qualité de la relation humaine, il existe bien un lien étroit entre ces 2 concepts, parties intégrantes d’une stratégie globale qui doit être cohérente. E-réputation et Revenue Management s’influencent mutuellement pour le meilleur et pour le pire.
Je vous explique ici en quoi votre e-réputation peut exercer une influence sur votre stratégie de Revenue Management et en quoi vos choix de stratégie de Pricing et Revenue Mangement peuvent avoir un impact sur votre image en ligne.
Les bienfaits d’une e-réputation bien maîtrisée sur le chiffre d’affaires
Vous maîtrisez votre e-réputation lorsque vous surveillez vos avis en ligne et prenez en main votre relation client en y répondant. Mais attention, la e-reputation, c’est du marketing, vous répondez avant tout à ceux qui cherchent un hôtel, pas à celui qui a déposé l’avis. Les avis positifs enclenchent des ventes, les avis négatifs ont un coût. Cependant, répondre à vos avis négatifs peut vous permettre de neutraliser leur effet néfaste, car vous montrez à votre audience que vous considérez tous les sentiments de vos clients, vous vous donnez l’occasion d’apporter des précisions, de rétablir des vérités et parfois même de retourner la situation à votre avantage. Répondre à vos avis positifs est aussi important, car ils vous offrent la possibilité d’intégrer du marketing, de susciter l’envie et de faire rêver vos lecteurs. Pour en savoir plus, je vous invite à consulter cet article : découvrez pourquoi les hôteliers français répondent aussi aux avis positifs
Une image positive contribue à l’augmentation des bénéfices, car elle agit sur les ventes. Les avis de vos clients influencent la décision d’achat de vos prospects, mais vos réponses aussi. Selon le Tripbarometer mondial de 2017-2018, 86% des voyageurs ne réservent pas sans avoir au préalable consulté les avis et selon une étude sur le marketing des restaurants Tripadvisor réalisée en 2017, 80% sont prêts à essayer un nouvel établissement après avoir lu la réponse de la direction à un avis négatif.
Mais ce n’est pas tout, les bienfaits d’une bonne réputation se feront également sentir sur les coûts. Les avis positifs traduisent la satisfaction de vos clients. Or, plus la satisfaction augmente, plus vous avez de chances d’avoir un taux important de rétention, c’est-à-dire de fidélisation, et plus vous aurez de chances d’assurer vos ventes futures ! Tous les experts en marketing le savent : retenir un client peut coûter jusqu’à 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau, la conquête de nouveaux clients pouvant être risquée et incertaine, car plus onéreuse et sans certitude d’avoir un retour sur investissement.
Enfin, les voyageurs seront prêts à payer plus cher. Selon la Harvard Business Review Study de février 2018, 76% des voyageurs sont prêts à payer plus cher grâce à la réponse aux avis. Ainsi, cela agira de façon positive sur votre stratégie tarifaire puisque vous pourrez calculer vos prix sur la valeur client, qui est, parmi les 3 critères possibles de calcul du prix le plus profitable, les 2 premiers étant simplement basées sur le coût et la concurrence.
Votre image en ligne peut vous obliger à modifier votre stratégie Yield
À l’inverse, une mauvaise e-réputation ou une réputation mal maîtrisée aura un coût, dont les conséquences sur vos performances seront directement visibles et mesurables à l’heure du bilan, en fin d’année.
Cette situation appelle l’une ou l’autre de ces solutions :
- Soit adapter sa stratégie de tarification en baissant les prix, mais dans ce cas le profit ne sera pas optimal,
- Soit maintenir des prix élevés, mais les prospects percevraient un risque élevé à l’achat, celui de ne pas vivre une expérience à la hauteur de vos promesses et de leurs attentes au vu du prix payé. Ainsi, par manque de confiance, ils ne réserveront pas, ce qui entraînera une diminution de votre chiffre d’affaires.
Comment vos choix en matière de Pricing et Revenue Management peuvent impacter votre e-réputation.
Aujourd’hui, les clients ne payent pas tous le même prix pour le même service. Dans une stratégie de tarification, des critères de différenciation, comme la segmentation par saison ou par type de client, ainsi que des critères de dynamisation, comme la saisonnalité et la demande, comparativement à l’offre, entrent en compte.
Cette politique tarifaire différenciée et dynamique est nécessaire pour la « bonne santé » d’une entreprise de services. Elle permet d’une part de limiter les conséquences financières négatives des stocks invendus, et d’autre part d’optimiser l’inventaire disponible en vue de maximiser son chiffre d’affaires.
Cependant, elle peut entraîner une incompréhension de la part du consommateur. Je peux très bien vendre ma chambre à 400€ par nuit au mois d’août alors que je la vends à 150€ en juin ou en septembre, la vendre 105€ 9 mois avant la date de séjour et 300€ 1 mois avant, et pourtant il s’agit de la même chambre, du même service. Ne vous est-il jamais arrivé qu’un client vienne à votre rencontre, ne comprenant pas pourquoi il a payé plus cher que son voisin pour la même chambre, le même service et les mêmes dates ?
Le prix est le reflet de la qualité perçue, et le risque, vous l’aurez compris, sera de créer de l’insatisfaction sur ce seul critère et d’augmenter la proportion d’avis négatifs.
Ne dit-on pas depuis toujours qu’un client mécontent le fera savoir à 10 personnes ? Mais aujourd’hui, avec la portée d’internet, des milliers d’autres le sauront. Accumuler des avis négatifs sur un temps donné nuit à votre e-réputation et entraînera une baisse de performances en matière de rentabilité et de profit.
Ainsi, vos choix en matière de stratégie de Revenue Management doivent être maîtrisés et raisonnables au risque de devoir essuyer les coûts d’une baisse de votre image en ligne qui entraîneront des conséquences sur votre objectif principal de maximiser le chiffre d’affaires.
Conclusion
L’intérêt de cet article était de mettre en lumière l’influence mutuelle de l’e-réputation et du Revenue Management. Les deux sont liés car ils s’élèvent et se dégradent mutuellement : des bons avis améliorent les performances et permettent de vendre plus, de vendre mieux (plus cher) et de diminuer les coûts (fidélisation), mais des mauvais avis risqueront de dégrader votre prix de vente et vendre trop cher risquera de dégrader votre e-réputation.
En réservant une chambre d’hôtel ou un repas au restaurant, le client recherche une expérience, qui par définition fait appel aux émotions et aux sens et constitue un risque perçu à l’achat.
Bientôt, nous accueillerons en France la Coupe du Monde de Rugby et les Jeux Olympiques, des évènements où Revenue Management et E-réputation exerceront incontestablement une influence l’un(e) sur l’autre.
Dans de nombreux établissements, c’est le Revenue Manager qui répond aux avis en ligne :
Samia Robic
