Vient de se terminer, à Cannes, le salon Voyage en Multimédia, un des grands salons dédiés au e -tourisme.
Cette édition a rassemblé plus de 1500 participants et offrait 35 ateliers sur 2 jours avec près de 150 intervenants, c’était les 20 et 21 janvier 2017. J’ai participé à cette édition en tant qu’animateur, j’ai eu en charge l’organisation éditoriale du cycle dédié aux hébergeurs. Évidemment dans ce cycle, je n’ai pas pu m’empêcher de placer un atelier sur la e-réputation, vous connaissez ma fascination pour les avis clients.
Cet atelier sur les avis clients était le dernier du salon, il était plus précisément sur la richesse des avis. Avec Arnaud Maes, on a voulu vous montrer comment exploiter les avis dans l’affinage de votre marketing. Ça a donné l’atelier E29 L’avis client comme source d’inspiration marketing. Le dernier atelier est toujours un peu dur, dans le sens où tout le monde est fatigué, a envie de rentrer, d’ailleurs c’est souvent un atelier un peu moins rempli que les autres, certains devant quitter VEM plus tôt à cause de la route à faire. Et bin, là, non ! L’atelier était plein et même plus que plein, il n’y a pas eu assez de places assises pour tous. Merci à toi, audience attentive et passionnée.
Pour cet atelier, j’avais donc convié Arnaud Maes, consultant etourisme, Philipe Fabry, chargé de mission etourisme à Atout France et Alexandre Marascia, directeur adjoint de Customer Alliance France.
Plantons le décor
Arnaud a commencé l’introduction de l’atelier par une étude de cas. Il a rappelé que :
- les avis, c’est du marketing
- les avis, ce sont des émotions
- les avis, c’est de l’inspiration marketing
- les avis, c’est du content marketing
Arnaud a ensuite déroulé une méthodologie :
- veiller et surveiller ses avis clients (et ceux des autres, du territoire)
- analyser et exploiter les avis ainsi recueillis
- utiliser et restituer le contenu.
3 Études de cas
1 – Grâce à l’analyse et l’exploitation des avis, un établissement peut ré écrire ses descriptifs. Le but est de mettre fin à l’inévitable « idéalement situé en cœur de ville, l’hôtel de la palourde vous accueille dans une ambiance familiale et chaleureuse…. Blabla ». Ça ne fait pas rêver. En exploitant des phares « riches » et un champ lexical « émotionnel », trouvés dans les avis, on peut ré écrire un descriptif qui va envoyer du lourd.
2 – En analysant les avis, les expériences des voyageurs sur le territoire, il est possible de mieux présenter les attraits de la région. Il s’agit d’éliminer les listes à puces présentant les monuments et autres, de les remplacer par des histoires, par des expériences qui vont susciter la curiosité, l’intérêt et donner envie.
3 – Utiliser la richesse du champ lexical pour améliorer ses campagnes d’achat de mots-clefs. Les acteurs touristiques ont plutôt tendance à enchérir sur les mêmes mots clefs, s’inspirer du champ lexical émotionnel, varié, riche, des avis permet d’augmenter les occurrences sur lesquelles l’établissement se positionne.
Arnaud, Alexandre, Philippe et Thomas au mic’
La table ronde commence
Validation du triptyque promesse/perception/réalité
Philippe Fabry a avancé un argument de poids en faisant valoir que l’analyse des avis permettait de vérifier/valider que la promesse était respectée, que le vécu correspondait à la perception. Ce n’est pas tant la réalité qui nous intéresse, mais la perception du produit et des services. Les avis permettent de vérifier s’il y a un décalage entre promesse/réalité/perception. Ce qui m’a permis de comprendre que les avis parlent d’expériences, d’un vécu et du ressenti global, alors que nos questionnaires de satisfaction se focalisent sur la qualité du service et des équipements. Les deux sont complémentaires, mais les avis offrent une autre lecture, une autre analyse, plus riche et plus pertinente d’un point de vue marketing.
Dissocier les avis spontanés des avis sollicités
Il est aussi important de dissocier les avis spontanés, des avis sollicités. Ces derniers sont plus pauvres sémantiquement, ils ont moins de vocabulaire, ils ne racontent pas d’histoires. C’est souvent une liste de points positifs et de points négatifs.
Ne pas se baser que sur les avis
Il est important de ne pas se baser que sur les avis. Seulement 1% de vos clients vont déposer spontanément un avis, ce ratio monte à 20% en cas de sollicitation. En se basant uniquement sur les avis, vous n’aurez, au mieux, qu’une petite partie de votre audience dans le spectre d’analyse.
Moyen peu onéreux de faire une étude marketing
Faire une analyse de son marketing, de sa cohérence, est fastidieux, long et coûteux. Il faut en effet interroger chacun de ses clients, etc. Les avis clients sont un excellent moyen de faire cette étude, rapidement et économiquement, avec les outils à disposition.
Enjeux de copyright
Il y a un enjeu de copyright dans l’exploitation des avis et de leurs photos. Cela va dépendre des plateformes, chacune a ses conditions d’utilisation qu’il faut lire, comprendre et respecter. Rien ne vous empêche de contacter l’auteur d’un avis, d’une photo pour lui demander l’autorisation d’utiliser sa production. Un des avantages de récolter les avis soit même, avec une brique technologique qui fait tiers de confiance, est que l’on possède les droits d’utilisation de cet UGC (user generated content).
Google est votre ami
Commencez par la page d’accueil de Google et notamment le Knowledge Graph (la grande bande à droite avec plein d’infos agrégées du web par Google), Google fait toujours un premier tri très pertinent, utilisez sa force !
C’est juste une image pour illustrer
L’importance des outils
Alexandre nous rappelle et présente l’importance des outils dans ce type d’analyse. Les ORM offrent tous une analyse sémantique, ce qui permet de voir d’un coup d’œil les éléments de langage qui reviennent régulièrement et de leur attribuer un sentiment (positif, neutre, négatif).
L’attribution d’un sentiment
Il est complexe d’attribuer un sentiment de manière algorithmique, l’attribution marche bien pour la langue anglaise et les langues asiatiques. Pour le français, c’est plutôt la détection du sentiment positif qui pose un problème, notre langue a trop d’images et d’ironie. « Il est gentil ce garçon…. », c’est positif ou négatif ?
Segmentation par nationalités
Cette méthode de création de contenus (descriptifs) en se basant sur l’analyse des avis est parfaite pour proposer un contenu pertinent en fonction de la nationalité du visiteur. En analysant les avis par nationalité, on pourra écrire des descriptifs pertinents et différents par types de segments.
En conclusion
Un bel atelier, une belle audience et surtout, des apports nouveaux, pertinents et à mettre en pratique. Cet atelier permet de voir les avis clients sous un autre angle et, surtout, nous montre la puissance et les leviers que l’on peut en tirer à des fins marketing…
Et vous utilisez-vous les avis dans ce sens ? Dites nous tout en commentaires !
Thomas Yung, en écoutant « Scientist »
