Bonjour à vous,
Dans cet article, je vous propose une petite analyse de la saison touristique qui est en train de se terminer. Une analyse par le prisme des avis en ligne.
Vous le savez, à My Hotel Reputation, nous gérons les avis en ligne des hébergeurs touristiques, principalement les hôtels et les campings. Pour cela nous « rapatrions » les avis des plateformes pour les injecter dans notre solution Hermès, le terme technique est du scrapping, nous « aspirons » les avis. Le but est de traiter ces avis pour le compte de nos clients nous signalons les illégitimes, pour les faire supprimer, nous répondons aux négatifs, à certains positifs, c’est notre métier. Hermès est la plateforme que nous avons développée pour gérer le cycle de vie de l’avis. Nous avons donc des dizaines de milliers (pour pas dire centaine de milliers) d’avis dans Hermès. Nous en récupérons tous les jours, non-stop. Toutes les notes sont ramenées à un même référentiel sur 10 pour pouvoir les comparer.
Bref, il y a une grande richesse statistique dans Hermès et c’est ce que je vais partager avec vous dans cet article. Le but et de comparer la saison 2021 avec la saison 2022. Par saison, j’entends tous les avis déposés en juillet et en aout.
J’ai donc créé un échantillon d’établissements. C’est la même sélection entre 2021 et 2022, cela est logique, mais il faut le préciser. J’ai essayé d’avoir un équilibre entre campings et hôtels, entre ville et campagne, bord de mer et montagne. Il y des établissements indépendants, d’autres en réseaux (Best Western, Kyriad, Originals, Logis, Yelloh Village, Flowers, etc.), il y a de l’entrée de gamme (2 étoiles) et du luxueux (4 étoiles), il y a des hôtels bureau et d’autres avec restaurant, etc. C’est un échantillon, avec tout ce que cela a de positif et de négatif. Cette sélection représente plusieurs dizaines de milliers d’avis sur juillet/aout.
Le volume d’avis
Les voyageurs/vacanciers ont déposé 21.79% d’avis en plus à l’été 2022 que l’année précédente.
Comme il y a un lien direct entre le TO et le volume d’avis, on peut conclure que la saison a été meilleure (bravo Thomas). Si ce phénomène est linéaire, alors on pourrait même dire que le TO a augmenté de 20%. Évidemment, il y a de grandes disparités en fonction des régions et des types d’établissements.
L’été 2021 était tendu, on est sorti de confinement le 6 juin et nous avons dû appliquer les gestes barrières tout au long de la saison. Cette sortie tardive de confinement et les gestes barrières peuvent expliquer le moindre volume d’avis (et de clients) sur cette période. Il faut aussi aller chercher une explication auprès des voyageurs internationaux qui ont dû être moins présents en 2021 au regard de la crise sanitaire (mais on verra après que ce n’est pas vrai).
La tonalité
Il y a eu donc plus de voyageurs dans les établissements, mais ont-ils été plus difficiles à satisfaire ?
Étonnement, le volume d’avis positifs est plus élevé en 2022 qu’en 2021. Pour My Hotel Reputation, un avis est positif au-dessus de 70% (7/10). À l’été 2021, 80% des avis étaient positifs et 82% à l’été 2022, sachant qu’il y a eu une augmentation de 22% du volume d’avis, c’est un indicateur très encourageant. Le voyageur/vacancier a été plus satisfait de ses séjours en 2022 qu’en 2021. Pourtant les indicateurs ne jouent pas en cette faveur: difficulté de recrutement, Yield agressif, plus de clients sur zone, tout tendait à dire que la saison 2022 serait moins satisfaisante. Il faut croire que l’application des gestes barrières en 2021 était perçue négativement et a impacté le taux de satisfaction. On pourrait aussi avancer que le retour de la clientèle étrangère en 2022 a eu une influence positive sur la tonalité. On note toujours plus sévèrement chez soi qu’à l’étranger, où l’on est plus tolérant (pas les mêmes us, pas la même culture, on prend sur soi). Mais même pas, on verra que les avis en langue étrangère n’ont pratiquement pas augmenté en 2022 vs. 2021
La note moyenne
Dans la même veine que la tonalité, l’analyse de la note moyenne montre là aussi une belle évolution. Elle a augmenté de 1.61% entre 2021 et 2022. Plus l’échantillon est important, plus il est compliqué de le faire varier, une variation de 1.61% est remarquable.
Comme vous pouvez le constater, il y a peu de variation en juillet, c’est le mois d’aout 2021, qui était particulièrement négatif, qui permet cette « belle » évolution. Je ne trouve pas d’explications à cette note moyenne en aout 2021. Il y a un volume d’avis cohérent, sur toutes les plateformes, rien de statistique n’explique cela. Il faut donc comprendre que le vacancier a vraiment été plus mécontent en aout 2021. Je me souviens de nombreux commentaires négatifs à propos des gestes barrières, aussi bien pour dire que appliqués trop strictement ou au contraire, pas assez appliqués. Il y avait aussi un phénomène de devoir présenter un test PCR négatif de moins de 3 jours, pour ceux qui n’étaient pas vaccinés. Certains lieux de vacances ont donc accueilli des vacanciers avec ce test, pour la semaine. Ces vacanciers ne sortaient alors plus du camping, car pas envie de refaire un test et donc ils restaient sur place, ce qui a entrainé plus de nuisances (un camping me rapportait que d’habitude les « jeunes » allaient faire la fête dehors et que là, ils ont fait la fête sur place). Il faut aussi aller chercher du côté des Français partis (et non partis) à l’étranger, aux vacanciers bloqués en France en 2021 et essayant, pour la première fois, telle ou telle forme d’hébergement et n’étant pas satisfaits, etc. Ce sont des pistes, il y a de toute manière tellement d’explications possibles …
Le volume par plateforme
Nous récupérons les avis de nombreuses plateformes, mais ici, je me limite aux 4 principales.
On remarque la prépondérance de Booking qui représente 53% des avis déposés à l’été 2022. On ne peut absolument pas en conclure que Booking représente 53% de la distribution, Booking récoltant les avis post séjour et pas les autres plateformes. Expedia et Hotels.com sont absents, car même combinés, ils ont un volume inférieur à celui de Facebook. Sachant que dans l’échantillon il y a 37% des avis qui concernent des campings (et donc 63% des avis concernent des hôtels), que les campings ne se commercialisent pas par Booking, le « canal » Booking est donc pondéré « à la baisse » par l’HPA.
Évolution du volume par plateforme
Ce n’est pas tant le volume par plateforme qui est intéressant, mais surtout l’évolution entre 2021 et 2022. On pourrait se dire, par exemple, que le retour de la clientèle étrangère en 2022 va influencer le volume Booking à la hausse, mais non, les étrangers n’ont pas déposé plus d’avis en 2022 qu’en 2021.
Alors qu’est-ce qui peut expliquer que le volume d’avis sur Booking augmente de 33% entre 2021 et 2022 alors que le volume d’avis n’a augmenté que de 21.79% ?
Si j’en crois cette statistique, il y aurait eu bien plus de réservations par Booking en 2022 qu’il n’y en a eu en 2021, en valeur relative.
Facebook a récolté moins d’avis en 2022 qu’en 2021 malgré une augmentation du volume total de 22%.
J’ai lu de nombreux articles se félicitant que le comportement des vacanciers avait changé et que depuis la crise ils avaient tendance à réserver plus en direct que par les OTA, je ne le vois pas dans mes chiffres, je vois même le contraire, que la part des OTA augmente plus que les autres canaux.
Évolution de la note par plateforme
On a vu que la tonalité s’était améliorée, que la note moyenne avait augmenté et donc sans surprise, la note moyenne par plateforme est en augmentation. Sauf sur Facebook, non seulement le volume d’avis diminue sur Facebook, mais la moyenne diminue aussi. La moyenne Facebook est fallacieuse. Il n’y a plus de notes sur Facebook, le client recommande ou pas. Nous le traitons en attribuant un zéro s’il recommande pas et un 10/10 s’il recommande, d’où cette note moyenne élevée. La plus belle évolution est chez Tripadvisor, mais ayant le volume le plus faible, les évolutions sont plus marquées, encore une fois plus l’échantillon est important, plus il est compliqué de le faire varier, c’est statistique.
La répartition par langue
Il n’y a guère que Booking qui donne le pays d’origine du rédacteur de l’avis. Pour les autres plateformes, nous n’avons que la langue. Je me limite donc à la langue. Un Belge peut donc apparaitre en français ou en hollandais. Un Suisse, en Français, Allemand ou Italien, etc.
Ce graphique montre le volume d’avis déposés dans une langue par rapport au volume de l’été. 82.66% des avis de l’été 2022 ont été rédigés en français.
Entre 2021 et 2022, les avis en langues étrangères n’ont évolué que de +1.75% (uniquement pour les 5 langues du graphique). Alors que les avis en langue française ont évolué de presque 30%.
Il n’y a pas eu plus d’étrangers en France cet été versus en 2021. Là aussi, j’ai lu plusieurs articles se frottant les mains du retour de la clientèle étrangère, je ne le vois pas dans mes statistiques et elles ne sont pas plus imparfaites que les autres.
Il y a eu moins d’avis déposés en anglais et en espagnol en 2022 vs. 2021. Le BREXIT y est certainement pour quelque chose pour les Anglais.
Les avis en allemand et en Italien ont plus que doublé entre 2021 et 2022, les avis en français ont augmenté de 30% (je mélange plusieurs dimensions là).
Là encore, je ne retrouve pas le « retour » de la clientèle étrangère et j’explique clairement l’augmentation par le +30% d’avis en langue française entre 2021 et 2022.
L’importance des avis.
Les avis, c’est cool, non seulement ça permet de faire des statistiques, rapidement, sans avoir à attendre la compilation de l’INSEE ou autre organisme), c’est tout aussi imparfait, ça dépend peu des établissements, c’est coté client. Il y a aussi des inconvénients.
Mais les avis apportent énormément aux établissements, je termine donc avec quelques statistiques récentes de la dernière étude de Coach Omnium sur les attentes des clients dans l’hôtellerie.
Sans surprise, l’emplacement et la gamme tarifaire, sont les 2 critères le plus importants, mais arrive tout de suite après la e-réputation, les avis en ligne.
Ils sont d’ailleurs 86% à consulter les avis en ligne (parfois ou systématiquement) avant de faire leur choix. Vous avez là un canal hégémonique, même Booking ne capte pas 86% de la demande.
Enfin, ils sont pratiquement 80% à dire lire la réponse de la direction et à affirmer que cela les rassure (pour 72% d’entre eux)
Les avis en ligne sont donc
- Un critère important dans le choix de l’établissement
- Consultés par presque tous les voyageurs (86%)
- La réponse est consultée et rassure, c’est un excellent moyen de faire passer un message à une audience qualifiée et attentive
Si vous ne gérez pas vos avis, si vous ne répondez pas, si vous n’êtes pas satisfaits de vos réponses, on peut vous aider, on peut le faire pour vous. Il y a un levier pour améliorer votre chiffre d’affaires (croissance à 2 chiffres) et l’ambiance dans votre établissement. Vous n’imaginez pas à quel point notre prestation coute bien moins cher que les effets d’un avis négatif.
Conclusion
La saison a été bonne, on note une augmentation de 20%
Cette augmentation ne s’explique pas par le retour des étrangers, mais par un plus fort départ des Français.
Les voyageurs ne réservent pas plus en direct qu’en 2021, la part de Booking semble même augmenter.
J’espère que la saison s’est bien passée pour vous et que vous vous retrouvez dans ces chiffres.
J’espère que vous avez retrouvé le goût à l’accueil, au partage, à la rencontre, que vous avez rendu des milliers de voyageurs heureux de leur été.
Je vous souhaite une belle rentrée.
Thomas Yung
18 septembre 2022
Avec ta Zouz (Therapie TAXI) dans les oreilles
