Vous êtes dirigeant, animateur réseau, responsable marketing et/ou qualité, CEO : savez-vous comment vos adhérents répondent à leurs avis en ligne ? Quelle image donnent-ils de votre chaîne volontaire ? Contribuent-il à construire une identité valorisante de votre groupe ? Comment suivre et gérer la e-réputation de votre groupement ? Comment s’en servir pour son référencement grâce à des mots-clés ?
Que vous vous posiez ces questions ou qu’elles viennent juste de prendre sens dans votre réflexion, voici quelques pistes de travail non exhaustives.
L’e-réputation, outil de communication institutionnelle
Ne pas nuire à l’image du groupe
Derrière chaque groupement, chaque réseau, il y a des valeurs communes que partagent en général les membres adhérents. Vous avez l’ambition et la volonté de créer une image de marque qui vous différencie de la concurrence et qui détermine les voyageurs à choisir vos établissements et à rester fidèles à votre marque.
Mais comment attirer de nouveaux clients quand on lit ce genre d’avis ? Quelle image se dessine quand on lit la réponse ? Qui a envie de penser que cet établissement fait partie de son groupe ?
Vous investissez pour que votre enseigne véhicule certaines valeurs : elle suggère un certain standing. Vous espérez que l’internaute réservera chez vous car votre nom le rassure sur un niveau de prestations, une qualité de service. Avouez qu’on est loin du compte dans cet exemple !
Les exploitants (ou leurs représentants), dès lors qu’ils répondent, mettent en jeu l’identité du groupe. Lorsque je suis cliente, prête à réserver dans une chaîne que je connais de réputation et que je lis certains commentaires : je me pose des questions… Quand je vois l’absence de réponse ou la teneur de celle-ci, je ne m’en pose plus et je réserve ailleurs !
La lecture de réponses inadaptées ou inappropriés, des réponses absentes nuisent à la réputation du réseau dans son ensemble ! Un élément à surveiller et à maîtriser pour ne pas perdre des clients que l’on cherche à fidéliser.
Construire une identité commune
Au-delà de limiter la casse en évitant les mauvaises réponses, gérer votre e-réputation, c’est construire une image commune. A partir de vos valeurs, de mots-clés partagés, il se dégage une identité qui vous rend différents (et désirables). Certaines chaînes travaillent sur l’exception, d’autres sur l’authenticité, certaines sur le rapport qualité-prix… Qui mieux que vos représentants sur le terrain pour faire vivre cette identité, non seulement sur place, mais aussi dans ce marché de la conversation que sont devenues les plateformes de e-réputation. Et pour garantir ce travail de positionnement, il est nécessaire de se doter d’une charte de réponse, de travailler sur des éléments de langage. Ces outils aideront vos adhérents à trouver le bon ton et parfois de l’inspiration. C’est ainsi par petites touches, que va se dessiner une communauté de sens. Un client de votre camping à Vias ira peut-être à Châtellaillon car il retrouve le même esprit dans les réponses, un univers, des références communes…
Générer des ventes dans le réseau
Pourquoi ne pas utiliser les réponses pour fidéliser les clients et les garder dans le réseau ? Il suffit pourtant, qu’au détour d’une réponse, vos affiliés fassent ponctuellement référence à vos hôtels à proximité ou à une future destination où se rend le client avec une petite recommandation pour le « local de l’étape ».
Vos adhérents sont légitimes à mettre en valeur les particularités de votre réseau et à conseiller ses établissements. La force de la recommandation vaut aussi dans ce cas. Je suis cliente, je suis contente, je laisse un avis, l’établissement poste une réponse qui propose à l’audience de découvrir l’établissement X où il retrouvera les mêmes qualités… Et voila le tour est joué !
Autre axe de travail : à l’écrit, on a le temps de faire allusion aux avantages, aux offres propres à votre réseau. Un véritable moyen de faire vivre vos cartes de fidélité. Inciter le client à la présenter, à consommer ses points, etc. Apporter ce type d’information dans des réponses que liront les voyageurs, c’est inciter de nouveaux clients à demander la carte…
Activer un nouveau levier marketing
Collecter les avis, répondre aux négatifs, c’est bien ! Les utiliser et en faire un outil de vente, c’est mieux ! Avec une réponse de qualité, l’avis peut être un instrument de marketing redoutable. Il est le prétexte à une prise de parole maîtrisée sous le couvert d’une belle réponse. S’il prend place dans le site institutionnel, telle une vitrine, et que la réponse apporte la touche marketing et humaine qui va bien, il crédibilise l’information du site : ce n’est pas de la pub, c’est un avis client et c’est une vraie réponse. Ça fait le job !
Le rêve du marketeur : intervenir au moment où le client est le plus près de l’acte d’achat, quand il prend des renseignements sur votre site et sur les plateformes pour se rassurer juste avant de cliquer sur réserver ! Vous êtes prêts à passer à côté de cette opportunité ? Car c’est là que se fait la vente… et la beauté des réponses de votre réseau sera la clé de voûte de ce travail marketing qui n’a pour seul but que de vendre !
L’e-réputation : outil de communication interne et de management
Offrir de la valeur ajoutée à vos adhérents
Vos adhérents font face à leurs avis clients sans toujours pouvoir prendre du recul. C’est parfois douloureux de se voir clouer au pilori quand on fait son maximum et même plus. On se sent seul ! Tous n’ont pas les ressources pour savoir comment répondre. Gérer un camping ou un hôtel n’implique pas d’avoir un talent d’écriture ni de savoir garder la tête froide face aux « agressions » de certains avis clients. Et c’est parfois là que cela dérape… De plus que dire ? Répondre à un retour positif et savoir se mettre en valeur peut s’avérer aussi difficile que de réagir à une réclamation où l’on peut amener des éléments de résolution ou dire au client qu’il se trompe (gentiment).
La voila votre plus-value ! Vous pouvez jouer un vrai rôle de support en proposant de la formation, en mettant à disposition des outils, en mutualisant le conseil et l’expertise de professionnels qui vont aider vos adhérents sur le terrain à appréhender cette nouvelle dimension de leur travail. Des experts de la réponse et de la gestion de la e-réputation expliqueront ce que sont ces plateformes, comment les utiliser et les optimiser. Ils contribueront à normaliser votre image, aideront à mettre en valeur votre chaîne, votre enseigne. Le bénéfice pour les adhérents : gagner la maîtrise d’un nouveau levier de commercialisation. C’est aussi ce que l’on cherche quand on rejoint une chaîne, un groupement : la mutualisation des connaissances, un moyen de sortir de l’isolement, de se tenir au courant et d’accéder à de
s expertises dont on ne peut disposer seul.
Avoir un outil de suivi de la qualité
Quoi de plus simple que de se servir des avis en ligne et des réponses apportées pour avoir une idée de la qualité de vos établissements (résidences, camping, hôtels). Le contenu des avis en ligne permet vite d’identifier les canards boiteux, les problèmes récurrents, de distinguer les premiers de la classe. La présence ou non de réponse, la qualité de celles-ci sont autant d’indicateurs de la manière dont l’établissement gère son identité et sa relation client (c’est-à-dire la vôtre par la même occasion). L’implication des responsables, la prise en compte de la réclamation client, la résolution des problèmes, la mise en valeur de l’établissement, de la marque… tout cela transparaît dans l’échange qui nait sur les plateformes. Vous avez là des indicateurs de qualité objectifs. Ils sont des alertes pour identifier qui a besoin d’aide, pour créer de l’émulation. Et aussi pour veiller à ce que la qualité de service proposée par votre enseigne soit égale et stable sur l’ensemble de votre réseau ! A vous d’en tirer le meilleur parti : surveiller la e-réputation de vos affiliés, c’est construire la vôtre !
La gestion de l’e-réputation de vos adhérents peint par touches celle de votre réseau. C’est un peu impressionniste mais cela peut être impressionnant lorsque c’est maîtrisé ! Coaching, charte éditoriale, formation, sous-traitance de la réponse, structuration de la fonction : autant de pistes de travail qui vont aider vos adhérents mais qui surtout vous permettront en tant que réseau d’améliorer et d’optimiser votre image.
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