Le BrandJacking est le fait d’utiliser votre nom commercial, votre marque, par les OTAs pour attirer des voyageurs VOUS cherchant sur les plateformes des distributeurs.
C’est du détournement de clientèle, le client veut venir chez vous, les OTAs l’attirent chez elles pour la réservation. C’est typiquement l’achat du nom de l’hôtel dans Google pour apparaitre en premier lorsque quelqu’un cherche votre établissement. C’est parfaitement légal, les contrats des OTAs mentionnent ces pratiques.
Le terme BrandJacking est aussi utiliser pour décrire toutes les techniques un peu « vicieuses« , pas très « éthiques » utilisées pour détourner un client.
Si il fallait traduire BrandJacking, ce serait « Piratage de la marque » ou « Détournement d’une marque »
En ce mois de janvier, je me suis concentré sur un phénomène que l’on a remarqué mi décembre. Nous travaillons les avis clients en ligne. A ce titre nous passons nos journées sur TripAdvisor, les avis Booking, les avis Google, Facebook, etc.
Sur Google, nous avons vu apparaitre des avis en provenance de tiers mi-décembre. Normalement la fonctionnalité avis de Google ne présente que les avis déposés sur Google.
Google agrège des avis en provenances de tiers, comme LaFourchette, Facebook, PagesJaunes, etc. mais il le fait dans le knowledge Graph et non dans la fonction avis. Mon équipe m’a donc alerté sur cette bizarrerie: des avis-tiers, récoltés sur Booking et Expedia, dans la section « Avis » de Google. Une première mondiale !
En regardant de plus près, je me suis rendu compte qu’en fait, bien que ce soit de vrais avis, c’est un affichage publicitaire déguisé…. je vous laisse découvrir le pot au rose dans la vidéo ci-dessous
J’ai fait le test sur plusieurs pays: France, Italie, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, Canada et j’ai le même phénomène à chaque fois.
– C’est toujours les mêmes avis qui reviennent sans cesse pour un établissement donné.
– Les avis sont toujours authentiques, ils existent.
– Ils semblent être choisi aléatoirement, mais dans la langue du visiteur.
– L’URL qui renvoie de l’avis vers la plateforme de l’OTA contient un code de tracking « affilié » (pour Booking).
Conséquences:
Mis à part la coté éthique et particulièrement pernicieux de la méthode,
1. Les avis clients sont utilisés à des fins publicitaires par les OTAs.
2. Les avis sont définitivement des éléments marketing.
3. N’importe quel avis peut se retrouver sur-exposé, ultra-visible, aussi bien un positif qu’un négatif
4. L’importance de gérer, de surveiller est manifeste.
5. La nécessité de répondre est flagrante, vous avez une tribune pour faire passer des messages, c’est même génial !
Thomas Yung
