La e-réputation (les avis clients) est en train de devenir la nouvelle révolution marketing pour l’industrie du tourisme.
L’audience, les voyageurs, sont fascinés par la e-réputation, par les avis clients. Et même si la confiance n’est pas totale, même si on sait que certains avis sont bidonnés, les voyageurs disent considérer les avis clients dans leur processus de sélection/réservation. Quelques soient les études, ils sont souvent plus de 90% à dire qu’ils utilisent les avis clients dans leur parcours. On ne parle pas là de confiance, mais d’utilisation, c’est bien différent. Vous en connaissez beaucoup des éléments qui sont utilisés par plus de 90% des prospects ? Moi, non.
Rien que pour cela, les avis clients sont une opportunité incroyable, mais laissez-moi vous présenter les opportunités que nous avons identifié, ici, à My-Hotel-Reputation.
TripAdvisor est en train de devenir la plateforme reine des sites dédiés au tourisme. C’est le site le plus visité au monde dans le domaine touristique, devant Booking, Expedia et tant d’autres. Il attire à lui seul 11% du trafic mondial sur internet lié au tourisme, 42% de ses visiteurs sont européens. Je pourrais vous donner d’autres chiffres, comme les 400 millions de visiteurs uniques par mois, les 200 interactions par minutes, les 5.4 millions de fiches, les 94 millions de membres, les 38 millions de photos de voyageurs… bref TripAdvisor, c’est énorme ! Ce qui ne va pas sans poser des problèmes, mais ce n’est pas le but de cet article.
Pourquoi la e-réputation est importante ?
1. Augmenter la visibilité de l’établissement
Si vous reprenez le contrôle de toutes vos fiches et que vous les optimisez, que vous y mettez vos plus beaux visuels, vos (vraies) descriptions, des offres et que vous vérifiez que les coordonnées sont bien les vôtres, alors vous allez « ratisser » plus largeet vous augmentez les points de contacts en direct avec l’audience.
2. S’adresser à une audience extrêmement qualifiée
D’un point de vue marketing, les lecteurs de TripAdvisor sont extrêmement qualifiés. Ils sont tout proche de l’acte d’achat. Ils sont en train de départager les 2 ou 3 établissements qui correspondent à leur besoins et attentes. Il est rare d’avoir sous la main une audience aussi qualifiée, profitez-en. TripAdvisor, par la voix de Artiné Mackertichian (responsable presse Tripadvisor France), nous a appris que 78% des visiteurs venaient sur le site pour se rassurer et que finalement ils étaient 40% à choisir un autre établissement (Source : France Inter, juillet 2016).
3. Se différencier de ses concurrents, des distributeurs
Les avis, et notamment la réponse de la direction sont un fort levier de différenciation sur le territoire, par rapport à vos collègues, à vos concurrents. Trop nombreux sont encore les acteurs qui ne gèrent pas, qui ne répondent pas. Vous n’imaginez pas le changement que cela créé d’avoir une réponse de la direction, ça fait toute la différence, c’est un levier fort. Mais c’est aussi une différenciation avec vous-même, avec vos points de ventes en ligne, avec les distributeurs OTAs essentiellement. S’il est vrai que Booking.c0m est diablement efficace, ça reste un supermarché, froid et impersonnel. Répondre aux avis, injecter de l’humain est aussi un vecteur de différenciation entre votre point de vente en direct et les distributeurs.
4. Corriger, rétablir la vérité, maîtriser l’information
On le sait, les internautes racontent souvent n’importe quoi, c’est comme cela, il va falloir s’y habituer. La réponse est importante car elle vous permet de rétablir la vérité, de corriger les témoignages erronés. Il n’y a que vous qui pouvez le faire et qui allez le faire. Si vous ne le faites pas, personne ne le fera. Surtout que l’audience vous fait plus confiance à vous, dépositaire de la vérité, en tant que gestionnaire, qu’à un pseudo type « gigi37 » sur TripAdvisor.
5. Mieux connaître ses clients
Lire ses avis, les comprendre, les analyser va vous aider à mieux cerner vos clients, leur comportement d’achat, de consommation, leurs motivations, besoins, etc. Vous n’imaginez pas la richesse que l’on trouve dans les avis.
6. Identifier ses points faibles/forts
De la même manière, analyser ses avis clients permet de comprendre les points faibles de votre établissement. Vous n’avez pas besoin de TripAdvisor pour connaître vos points forts/faibles, mais c’est une autre vision, une autre source d’information pour la gestion de la qualité.
7. Montrer que l’établissement est réactif, concerné, se soucie de la satisfaction clientèle
La réponse aux avis est aussi un moyen de montrer que vous êtes réactif, que vous vous sentez concerné par la satisfaction de votre clientèle. Ce n’est pas tellement d’apprendre qu’il y a eu tel ou tel problème qui importe à l’audience, c’est surtout de voir comment il a été résolu. L’audience adore voir qu’il y a un responsable, un patron, un capitaine à la barre. Le prospect a besoin de voir que vous êtes digne de sa confiance et qu’il y a quelqu’un pour gérer les problèmes si besoin.
8. Remettre le client dans la relation
Les hôteliers se plaignent de l’importance que les OTAs ont pris dans leur stratégie de distribution. Ce n’est pas tant l’acte de vente qui importe, c’est surtout la main mise sur la relation client. L’établissement ne gère plus ses clients, c’est le distributeur qui le fait. Les acteurs ont perdu la relation client, rien que ça. Répondre aux avis, c’est remettre le client dans la relation, avoir de la reconnaissance, de l’empathie, signer de son nom, être concerné, c’est autant de valeur qui vont vous permettre de récupérer une partie de la relation client.
9. Faire de la veille concurrentielle
Lire les avis à propos de vos concurrents vous permettra d’en apprendre beaucoup sur leur produit, service, personnel. Encore une fois, c’est très riche en information, c’est indispensable pour comprendre et savoir ce qui se passe chez vos concurrents.
10. Ajuster ses tarifs, la e-réputation influence la manière de fixer les prix
Cette étude de la concurrence et de positionnement par rapport à son environnement, vous permettra de mieux ajuster vos tarifs et donc de vendre mieux, soit plus cher pour un volume similaire, soit un brin moins cher, mais avec un TO plus important. C’est un véritable outil de positionnement.
11. Ouvrir un point de vente complémentaire
Inutile de vous dire que vous pouvez injecter vos offres, réservables directement sur les grandes plateformes d’e-réputation. Que vous soyez hébergeurs, restaurateurs, ou sites touristiques. Vous pouvez le faire en direct, avec votre outil de réservation, ou par un distributeur, comme Booking.c0m, Lafourchette ou Viator. Un point de vente supplémentaire sur une plateforme avec une audience si qualifiée, c’est plutôt une bonne chose.
12. Ajuster ses éléments marketing, éléments de langage, etc.
Les avis sont riches en éléments de langage. Ils permettent d’utiliser un champ lexical plus varié que celui que l’on utilise tout le temps dans nos descriptifs. Les avis permettent de comprendre pourquoi les voyageurs ont sélectionné notre établissement, ce qu’ils ont fait sur le territoire, il y a énormément d’éléments à aller chercher et à utiliser dans votre communication, marketing, c’est super riche.
Conclusion
Bref, il y a tant d’opportunités, de leviers, que s’en priver serait une hérésie. Comme toute stratégie, c’est la manière de l’appliquer qui fera la différence, ne confiez pas tous vos avis à la même plateforme, ne soyez pas dépendant, récoltez vous-même vos avis, diffusez-les là où ils seront utiles.
Vous n’imaginez pas le pouvoir de la réponse, c’est un véritable attrape résa. Il vaut même mieux un avis négatif bien répondu qu’un simple avis positif, croyez-moi !
